MythManagement Das Denksystem zur integrierten Markenführung. Von Dr. Martin Fritsche martin.fritsche@ martin-fritsche.ch Wozu ein übergeordnetes Markenführungssystem? Die Führung einer Marke ist ein kontinuierlicher, komplexer und langer Prozess. Anfang des dritten Jahrtausends können wir auf eine Periode des Marketings zurück blicken, die seit den Gründerjahren Lebenszyklen so berühmter Marken wie Thyssen-Krupp, Mercedes, Coca Cola u.v.a. umfasst. Diese globalen Marken weisen eine längere Lebensdauer auf als ein durchschnittliches Menschenleben. Um Marken über verschiedene Generationen von Management-Teams, Fusionen, Haussen und Baissen zu führen, ist ein Denksystem von Nöten, welches das stete Erfassen der Markenvitalität auf allen relevanten Management-Ebenen erlaubt und gezielte, d.h. markengerechte Korrekturmassnahmen ermöglicht. Ein mögliches System besteht darin, die Marke als Mythos aufzufassen und zu steuern. Der Mythos Marke als Bedeutungssystem Marken vertreten mehr als Produkte oder Unternehmen. Marken sind auch nicht einfach Symbole, die auf einen Gegenstand, ein Produkt oder ein Unternehmen verweisen. Marken sind vielfältige Bedeutungsmuster. Sie begründen, warum ein Produkt oder ein Unternehmen dem anderen vorzuziehen ist. Jede Marke, insofern sie durch ein starkes Profil alleinstellend positioniert ist, nimmt eine ganz klare Stellung in einem vielfältigen System von Angebot und Nachfrage, von Bedürfnis und Befriedigung von Mangel und Überfluss ein. Marken sind die Erlöser aus der sich durch sämtliche Aktivitäten des Marketings permanent selbst erzeugenden Mangelgefühls unserer Überflussgesellschaft: Das „I can get no satisfaction“ ist längst zum Slogan von Generationen gesättigter Märkte und Konsumenten geworden. Doch wie jeder Trend erzeugt auch der Trend zum Überfluss einen eigenen Gegentrend, den Trend des Mangels an Orientierung und Übersicht. Deshalb kann man Marken auffassen als „Navigationsfilter im Überangebot; sie funktionieren wie Scheuklappen. Es dreht sich also alles um die Frage: Wie fessle ich die Aufmerksamkeit des Kunden.“1 Marken verbinden die Wünsche der Konsumenten mit den Versprechen der Anbieter. Doch in ihrer Sinnstruktur sind sie ebenso archaische Gebilde wie die Konstrukte unserer Mythen. Sie geben sich als charismatische Persönlichkeiten, die versprechen, Wunder zu wirken. Sie treten auf wie fabelhafte Charaktere, die über so zauberhafte Fähigkeiten verfügen wie z.B. weisser als weiss zu waschen, mit der Aufforderung „just do it“ Allmacht zu verleihen oder mit den Anti-aging-Produkten der Kosmetikindustrie ewige Jugend zu verheissen. So gesehen lassen sich Marken als Mythen mit kommerziellen Absichten beschreiben. (…) download www.ci-portal.de